Netflix est l'Action de la Décennie

Si vous aviez investi $1,000 sur Netflix en 2010, votre investissement vaudrait aujourd'hui $41,000 - soit une croissance de 4000% en 10 ans !

Avec une capitalisation boursière de près de 148 milliards de dollars, c'est ce qui fait de Netflix l'action de la décennie, et l'une des 40 sociétés américaines les plus valorisées.

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La plus belle performance de ces dix dernières années

Alors que l'année 2019 vient de prendre fin, l'heure est aux bilans, et le bilan est glorieux pour Netflix. Aucune grande entreprise américaine n'a eu une croissance aussi importante que Netflix ces dix dernières années.

La deuxième meilleure performance de l'indice S&P 500 est une progression de 2600%, réalisée par MarketAxess Holdings, une société dans le trading et les données financières.

L'indice S&P lui-même a grimpé de 190% durant cette période, tandis que son segment "Communication Services" a augmenté de moins de 60%.

Netflix surclasse donc la concurrence alors que l'entreprise « consomme » du cash à hauteur de désormais 3 milliards de dollars chaque année, ce qui l'oblige à régulièrement revenir vers les investisseurs et à lever de la dette pour payer ses fournisseurs.

L'entreprise de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) s'est même offert le luxe de dépasser le 24 mai 2018 la capitalisation de Disney, pour devenir le n°1 mondial du divertissement.

Mais alors que Disney existe depuis 1923, Netflix a à peine plus de 20 ans, dont seulement une douzaine en tant que service de streaming.

Car à ses débuts, Netflix était un service de location de DVD envoyés par la poste. Le marché de la location de DVD commençait déjà à s’essouffler à la fin des années 90, et le géant Blockbuster dominait le secteur avec plus de 6000 magasins et une part de marché de 65%.

La thèse de Reed Hastings, CEO de Netflix, reposait sur 3 prédictions :

  1. Les cassettes VHS vont disparaître au profit du DVD

  2. La location physique va se développer sans passer par des magasins physiques, mais au travers d'un système d'e-commerce réduisant considérablement les coûts

  3. Le streaming va prendre le dessus sur le DVD

Ces trois paris vont se révéler gagnants, mais il va falloir plus de dix ans aux équipes de Netflix pour concrétiser leur vision initiale.

D'abord en rachetant les droits de diffusion de catalogues de majors hollywoodiennes. Puis, à partir de 2013 avec la série "House of Cards", en produisant en interne ses propres contenus.

Le leadership de Netflix en chiffres

L'expansion internationale de Netflix a démarré en 2016. Aujourd'hui, le service est présent dans plus 150 pays.

Dans un document de la SEC publié en 2019, Netflix a rendu public pour la toute première fois des données sur ses revenus, et sur son nombre d'abonnés par région géographique.

Ces données montrent que la croissance de Netflix a été plus rapide dans les régions en dehors des États-Unis et du Canada de 2017 à 2019.

Les pays où Netflix est disponible

Certes, les activités de streaming de Netflix en Amérique du Nord continuent de croître, mais la plateforme - comme d'autres sociétés de médias grand public - se tourne de plus en plus vers d'autres régions pour poursuivre sa croissance lorsque les affaires ralentissent inévitablement à la maison.

Voici le nombre d'abonnés par région géographique au 30 septembre 2019 :

En France, Netflix a aujourd'hui davantage d'abonnés que Canal+ (environ 6 millions), mais avec une offre moins chère. Du fait de son prix, Netflix est devenu l'option de télévision payante par défaut du téléspectateur moyen.

Curieusement, Netflix génère encore des revenus de son tout premier business model. Aux États-Unis et au Canada, l'entreprise loue encore des DVD, et cela lui a rapporté 450 millions de dollars en 2017. C'est tout de même près de 7% du revenu total de 2017 aux États-Unis !

Netflix & Chill + Domino's Pizza

Alors que Netflix et Domino's sont deux entreprises totalement différentes, elles ont cependant un point commun clé qui est au cœur de leur immense succès. Netflix et Domino's sont des pionniers.

Netflix est un pionnier en matière de streaming vidéo. L'entreprise a renversé l'équilibre des pouvoirs et grandement perturbé les énormes industries de la télévision et du cinéma. Netflix a même forcé les magasins de location de films à mettre la clé sous la porte grâce à son business model innovant.

Quant à Domino's, c'est l'entreprise qui a lancé la livraison de pizza à grande échelle. L'entreprise est arrivée avec une proposition de valeur unique : la livraison garantie en moins de 30 minutes. Les pizzerias familiales de papa et maman ont eu beaucoup de mal à rivaliser.

Domino's a également fait le choix de rester ouvert beaucoup plus tard que la plupart des pizzerias indépendantes, afin d'être la seule option pour de nombreux consommateurs qui souhaitent se faire livrer une pizza tard le soir. C'est ainsi que Domino's est devenu le premier réflexe de nombreux foyers pour le produit pizza.

Pourquoi je me permets cette digression ? Car cette dernière décennie, la combinaison Netflix & Chill + Domino's Pizza a été un succès fulgurant pour les investisseurs. Alors que Netflix a rapporté 3900%, Domino's a rapporté 3300%, ce qui en fait l'une des meilleures performances du S&P 1500.

La guerre des plateformes de streaming

Les dix prochaines années sont cependant un vrai défi pour la société de Reed Hastings. Tout d'abord, parce que les géants d'Hollywood sont en train de lui reprendre leurs programmes pour lancer leur propre plateforme (cf. HBO Max, Disney+).

Mais aussi parce que Netflix est le seul pure-player du secteur. YouTube, Amazon, AT&T WarnerMedia et même Disney (avec notamment ses parcs à thème) ont d'autres sources de revenus que leur plateforme vidéo.

Cette situation crée moins de pression chez les concurrents de Netflix a rapidement rentabiliser leurs plateformes. Netflix, lui, n'a pas ce luxe.

En parallèle, quelques 10 millions d'abonnés pourraient mettre en pause leurs abonnements durant l'année 2020, pour justement tester ces autres plateformes. Dans ce scénario, il devient impératif pour Netflix de compenser cette perte potentielle par une hausse du panier moyen par abonné.

A ce jour, Netflix a décidé d'augmenter le prix de ses abonnements aux Etats-Unis et en Europe mais a déclaré à plusieurs reprises qu'il ne vendrait pas de publicité, et cela ne devrait pas changer.

Netflix s'attaque désormais à des business models complémentaires. L'entreprise a commencé à travailler avec des marques comme H&M ou Coca Cola sur le placement de produits et les produits dérivés, et est en train d'explorer d'autre types de liens avec des marques phares, comme "Stranger Things", qui pourraient constituer de nouvelles sources de revenus pour le géant.

Coca Cola x Stranger Things

PS : Il reste énormément de points intéressants à relever autour de Netflix. Nous allons aborder les raisons de son succès fulgurant, ainsi que la bataille qui attend l'entreprise ces prochaines années dans les deux prochains épisodes d'Afterlife Labs. A bientôt !