Investir dans des propositions de valeur immuables

Amazon a été lancé il y a 26 ans, en 1994.

Sa page d'accueil de l'époque révèle le message fondateur de la société : One million titles, consistently low prices.

Qu'est-ce qui ne va pas changer au cours des 10 prochaines années ?

Ce qui est incroyable, ce n'est pas tout ce qui a changé depuis. C’est ce qui n'a pas changé et qui est resté le même.

La tagline "Un million de titres, aux prix toujours bas" ressemble à du marketing basique. Mais c'est bien là que réside la clé du succès d'Amazon, et qui explique pourquoi l'entreprise a dominé là où d'autres ont échoué.

En 1995, le pari d'Internet était un pari sur le changement. L'air du temps voulait qu'on abandonne les anciennes stratégies et qu'on créé de nouveaux paradigmes. Internet commandait une réflexion radicalement différente.

Pourtant, depuis son premier jour et malgré qu'Internet soit au cœur de son business model, Amazon a porté son attention sur une idée aussi vieille que possible. Une idée que les entreprises poursuivent depuis des millénaires.

Jeff Bezos a expliqué une fois pourquoi cela était essentiel :

Je reçois très souvent la question : "Qu'est-ce qui va changer au cours des 10 prochaines années ?". C’est une question très intéressante.

Mais je ne reçois presque jamais la question : "Qu'est-ce qui ne va pas changer dans les 10 prochaines années ?". C'est en fait cette deuxième question qui est la plus importante des deux.

Vous pouvez construire une stratégie commerciale solide autour des choses stables dans le temps. Dans le e-commerce, nous savons que les clients veulent des prix bas, et je sais que ce sera tout aussi vrai dans 10 ans.

Les clients veulent une vaste sélection de produits, et ils veulent être livrés rapidement. Il est impossible d'imaginer un avenir dans 10 ans où un client se présente et dit : "Jeff, j'aime Amazon, mais je souhaite juste que les prix soient un peu plus élevés." Ou : "J'adore Amazon, j'aimerais juste que vous livriez un peu plus lentement." C'est un futur impossible.

Nous savons donc que l'énergie que nous consacrons à ces choses aujourd'hui rapportera encore des bénéfices à nos clients dans 10 ans. Lorsque vous savez que quelque chose est vraie, et qu'elle le restera à long terme, vous pouvez vous permettre d'y consacrer beaucoup d'énergie.

C'est l'un des principes de stratégie les plus importants, mais il est tellement simple que la plupart des gens n'y prêtent même pas attention...

Créer une entreprise endurante

Le changement est capable d'alimenter une croissance massive.

Mais le changement en soi est difficile. D'un côté, les investisseurs doivent le repérer avant qu'il ne soit évident. De l'autre, les consommateurs doivent changer leurs comportements pour le rendre viable.

Par ailleurs, les choses qui changent ont tendance à le faire régulièrement. Une entreprise dont l’argument est « Nous faisons cette chose entièrement nouvelle » doit probablement se réinventer et reformuler sa gamme de produits chaque année.

Chaque itération est une bataille de première ligne où vous êtes épuisé par la dernière guerre, mais trop confiant parce que justement vous avez gagné cette dernière guerre. Les chances continuent donc de s'accumuler contre vous.

Le changement crée souvent des opportunités, et même parfois d'immenses opportunités. Mais les entreprises et leurs investisseurs ont besoin de plus que des victoires ponctuelles pour réussir.

Les entreprises ont besoin d'endurance. Et l'endurance réside dans les paris à long terme. C'est-à-dire les paris dans lesquels vous pouvez investir de l'énergie et du capital aujourd'hui, avec une chance raisonnable d'en récolter les fruits dans dix ans.

L'endurance d'une entreprise est proportionnelle à ses paris sur ce qui est stable dans le temps.

Cela peut sembler à contre-courant à la philisophie du venture capital. On a demandé une fois à Marc Andreessen, cofondateur de la firme de VC Andreessen Horowitz, comment son style d'investissement se comparait à celui de Warren Buffett. Il a répondu :

Warren parie contre le changement. Nous parions pour le changement. Quand il fait une erreur, c'est parce que quelque chose change auquel il ne s’attendait pas. Lorsque nous commettons une erreur, c'est parce que quelque chose ne change pas et que nous pensions qu'elle allait changer. Nous ne pourrions pas être plus différents de cette façon.

Morgan Housel, partenaire à The Collaborative Fund, apporte de la nuance à ce propos. Les deux investisseurs poursuivent les mêmes choses, mais ils les pondèrent simplement différemment.

Chaque investissement réussi est une combinaison de changements qui stimulent la concurrence et de choses immuables qui stimulent un effet composé (compounding). Il y a très peu d'exceptions à cette règle, quelle que soit la taille ou l'industrie.

Changement et intemporalité

Prenons GEICO, ou la Government Employees Insurance Company. C'est une entreprise américaine d'assurance automobile. Basée dans le Maryland, il s'agit du deuxième assureur automobile en importance aux États-Unis après State Farm.

Buffett est propriétaire des actions de GEICO depuis 1951. Pendant cette période, l'entreprise est passée de la vente exclusive d'assurance automobile aux employés du gouvernement dans les cafétérias, à la vente de plusieurs types d'assurance à tout le monde sur leurs mobiles.

Leurs capacités d'analyses de données est passée des feuilles de calcul à l'intelligence artificielle. Ce ne sont pas de petits changements. Mais une chose est restée la même, c'est qu'une compagnie d'assurance qui vend directement a un avantage de coût et de commodité par rapport à celles qui engagent des courtiers payants. C’est le moteur du pari GEICO de Buffett depuis 66 ans. C'est intemporel.

Le partenaire d'Andreessen Horowitz, Frank Chen, a récemment parlé de deux tendances dans les startups de l'assurance. La première est la suprémacie du software. « Le logiciel réécrira toute la façon dont nous achetons et expérimentons nos produits d'assurance », a-t-il déclaré. La deuxième est la structure du capital. « Nous nous attendons à voir davantage de compagnies d'assurance au financement participatif. C'est un moyen moins coûteux de mettre en commun les capitaux ».

Ces deux innovations qui viennent changer les façons de faire, promettent toutes les deux un coût inférieur et une commodité accrue. Ce qui est aussi intemporel que la proposition de valeur de GEICO.

Les investisseurs évaluent différemment l'importance du changement et de l'intemporalité, mais chaque grande entreprise a un élément des deux. C'est aux extrêmes de ce champ que les choses ont tendance à échouer.

Prenons 3 entreprises dans les années 1990 : Sears, Beenz et Amazon.

1️⃣ Sears a parié qu'Internet ne changeait rien à la donne, à son détriment.

2️⃣ Beenz a parié qu'Internet changeait absolument tout, créant une monnaie virtuelle basée sur des points valable uniquement chez les marchands en ligne - à son détriment aussi.

3️⃣ Amazon a parié qu'Internet changeait la distribution, mais a enraciné sa stratégie dans des choses qui n'ont jamais changé et qui ne changeront jamais : plus de choix et des prix attractifs.

Amazon a ciblé le centre du diagramme de Venn, avec d'un côté le changement, et de l'autre l'intemporalité.

Le changement est une force qui stimule la concurrence, tandis que l'intemporalité est une force qui stimule un effet cumulatif. Chaque entreprise qui réussit est une entreprise qui se rapproche de ce point idéal.

Quelles sont les propositions de valeur immuables ?

Au cours des 100 dernières années, nous sommes passés des chevaux aux jets, et d'envoyer des lettres à s'appeler sur Skype. Mais chaque entreprise durable s'accompagne d'une poignée de stratégies intemporelles.

Vous pouvez faire de gros paris à long terme sur ces choses, car il n'y a aucune chance que les gens cessent de s'en soucier à l'avenir.

Vous pouvez également jouer à choisir une entreprise et deviner sur quels leviers immuables son business model est basé. A bientôt !


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