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Diplomatie culinaire : McDonald’s en Russie 🍔
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Diplomatie culinaire : McDonald’s en Russie 🍔

Les premiers pas de McDonald’s en Russie et la charge symbolique des sanctions

Wassim Bendella
Mar 12
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Bonjour Ă  tous ! 👋 La rĂ©cente fermeture des restaurants McDonald’s en Russie, ainsi que la suspension des activitĂ©s de 300 autres grandes entreprises dans le pays, sont chargĂ©es de symbolisme. Je rebondis sur ces Ă©vĂ©nements pour partager avec vous des anecdotes du livre “To Russia With Fries”, Ă©crit par George Cohon et prĂ©facĂ© par Mikhail Gorbatchev lui-mĂȘme !

Précédemment :

  • Le Brief Crypto #4 — La finance dĂ©centralisĂ©e 2.0

  • Afterlife Labs #44 — Notes sur la Russie


McDonald’s ferme ses restaurants en Russie

Tout juste aprĂšs l’interdiction des États-Unis d’importer le pĂ©trole russe, McDonald's a fermĂ© temporairement ses 850 Ă©tablissements en Russie, qui reprĂ©sentent 10% de ses ventes globales.

En tout, ce sont plus de 300 entreprises qui se sont retirĂ©es de la Russie pour condamner l'invasion de l'Ukraine. McDonald’s et les autres groupes qui ne s'Ă©taient jusque lĂ  pas prononcĂ©s sur le sujet faisaient face Ă  une pression croissante des gouvernements et des internautes (#BoycottMcDonalds).

Si cela a pris autant de temps, c’est parce que les opĂ©rations de restauration rapide sont complexes et font vivre des milliers de personnes. Il faut nĂ©gocier avec les fournisseurs, les employĂ©s, les banques, les assureurs. De plus, les chaĂźnes ne sont gĂ©nĂ©ralement pas propriĂ©taires de leurs restaurants : elles vendent les droits Ă  des franchisĂ©s. La plupart des Ă©tablissements Starbucks, Papa John’s, KFC et Pizza Hut en Russie appartiennent Ă  des franchisĂ©s, ce qui limite la capacitĂ© de ces entreprises Ă  rĂ©duire leurs opĂ©rations.

Quant Ă  McDo, si la plupart de ses restaurants dans le monde sont franchisĂ©s, 84% des restaurants russes appartiennent Ă  la sociĂ©tĂ© McDonald’s elle-mĂȘme, lui laissant ainsi une grande marge de manƓuvre. La sociĂ©tĂ© avait d’ailleurs vendu 15% de ceux-ci Ă  des franchisĂ©s aprĂšs l’annexion de la CrimĂ©e par la Russie en 2014.

Les grandes entreprises de la tech ont Ă©tĂ© parmi les premiĂšres Ă  quitter la Russie, en partie parce qu'il est plus facile d’arrĂȘter des serveurs que de fermer des restaurants. Netflix, TikTok et PayPal ont tous suspendu leurs services, et Apple et Microsoft interrompu leurs ventes.

Nombre de restaurants McDonald's par million d'habitants

Diplomatie culinaire

En 1990, le grand M jaune Ă©tait pourtant l’un des symboles de l’ouverture de la Russie Ă  l’Occident sous l’ùre Gorbatchev.

En raison de la bureaucratie interminable (l'ouverture d'un seul McDonald's en Russie nĂ©cessitait apparemment 200 signatures de fonctionnaires locaux), il a fallu 14 ans Ă  George Cohon, prĂ©sident de McDonald's Canada, pour lancer le tout premier fast-food de l'ancienne Union soviĂ©tique. Pour l’occasion, il s'est assurĂ© de bien faire les choses. Il a construit le plus grand McDonald's de l'Ă©poque : 2000 mĂštres carrĂ©s et des places assises pour 700 clients.

PrÚs de 40 000 personnes ont fait la queue au restaurant de la place Pouchkine à Moscou le jour de son ouverture, un symbole du triomphe du capitalisme sur le communisme. Le magasin a vendu 34k hamburgers ce jour-là, pulvérisant le précédent record de 9k.

Jour d’ouverture du restaurant McDonald's sur la place Pouchkine à Moscou, le 31 janvier 1990

DĂšs le dĂ©but, le McDonald's de Moscou a acceptĂ© les roubles, ce qui l’a rendu encore plus attrayant pour les Russes. Car Ă  l’époque, la plupart des produits importĂ©s de qualitĂ© Ă©taient vendus uniquement en devises Ă©trangĂšres.

Mais McDonald's a fait plus qu'ouvrir des restaurants en Russie. La société a construit toute une infrastructure pour fournir des produits et des ingrédients au nombre croissant de points de vente de la chaßne. Cette démarche était à la fois pratique et nécessaire.

D’une part, le rouble Ă©tant difficile Ă  convertir en devises Ă©trangĂšres, il Ă©tait logique pour McDonald's de rĂ©investir l’argent gĂ©nĂ©rĂ© Ă  l'intĂ©rieur mĂȘme du pays. D’autre part, la Russie Ă©tant connue pour ses pĂ©nuries chroniques, la sociĂ©tĂ© a dĂ©cidĂ© de construire ses propres usines dans le pays pour traiter la viande, produire des sauces et effectuer des tests de contrĂŽle-qualitĂ©.

McDonald's a fait venir des centaines d'experts agroalimentaires pour Ă©pauler les producteurs russes, et importĂ© et cultivĂ© des variĂ©tĂ©s qui n'existaient pas dans le pays. Le gĂ©ant a mĂȘme introduit le concept de drive-thru ainsi que le service-client Ă  l'amĂ©ricaine, qui contrastait fortement Ă  l'Ă©poque avec l'accueil assez austĂšre des cafĂ©s et restaurants de l'Ăšre soviĂ©tique.

MĂȘme si un Big Mac coĂ»tait Ă  l’époque 2 roubles (3,40 dollars), soit 1% du salaire mensuel moyen soviĂ©tique, McDonald's s'est avĂ©rĂ© trĂšs populaire. Le groupe a donc massivement Ă©tendu sa prĂ©sence en Russie dans les dĂ©cennies qui ont suivi.

Compte tenu de cette histoire, il n'est pas surprenant que les Russes aient affluĂ© chez McDonald's dans les heures qui ont prĂ©cĂ©dĂ© la fermeture des 850 restaurants de l'entreprise. Comme en 1990, les Russes ont Ă  nouveau fait de longues files d'attente pour goĂ»ter une derniĂšre fois au “Big Mak”.

La sociĂ©tĂ© McDonald’s, soucieuse de maintenir les relations qu'elle a dĂ©veloppĂ©es en 30 ans de prĂ©sence, va continuer Ă  payer ses employĂ©s russes pendant cette pĂ©riode. Les liens Ă©conomiques et les relations commerciales peuvent favoriser la paix, mais l'Ăšre de la diplomatie culinaire semble rĂ©volue entre Est et Ouest.

George Cohon raconte en dĂ©tail les premiers pas de McDonald’s en Russie dans “To Russia With Fries”

Nous avions dĂ©jĂ  explorĂ© la sociĂ©tĂ© McDonald’s auparavant dans le cadre des opĂ©rations de buybacks des gĂ©ants amĂ©ricains :

âžĄïž Afterlife Labs #24 — Le ProblĂšme Avec Les Actions McDonald’s

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