Compétition : Comment Se Positionner sur un Marché ?

Comment bien se positionner pour éviter les pièges de la compétition ?

Est-ce que vous vous souvenez de Google+ ?

Lorsque Google a lancé son réseau social en 2011, le patron de Facebook a pris la menace de cette nouvelle concurrence très au sérieux.

Mark Zuckerberg a immédiatement déclaré à Google une guerre sanglante en interne. Carthago Delenda Est, ou Carthage doit être détruit. Zuckerberg a affiché ce slogan sur les murs de l’entreprise et instauré un “Lockdown”. Il a encouragé ses employés à travailler 7/7 jours jusqu’à très tard le soir et a limité les congés payés. Les soldats devaient répondre présent et tout donner. Ce sont les familles qui venaient au QG de Facebook pour rendre visite aux employés.

Il fallait à tout prix abattre l’adversaire, et Facebook était prêt à se battre jusqu’à la mort. On connaît tous la suite de l’histoire : Google est tombé et Facebook a triomphé.

Cet épisode est très bien raconté dans le livre Chaos Monkeys de Antonio Garcia Martinez, un ex-employé de Facebook.

Pour ceux qui adhèrent à cette vision guerrière de la compétition, il faut tout simplement être le meilleur et tuer l’ennemi sur le front. Il faut donc être plus fort que lui, plus stratège et plus efficace.

Mais, il y a aussi une deuxième manière d’envisager la compétition. Pour certaines entreprises, celle-ci existe à peine. “Ignore la compétition”, vous dira-t-on. Le business est un art. Chaque entreprise œuvre à libérer son potentiel et à donner au monde le meilleur de ce qu’elle peut offrir. Toutes les entreprises peuvent atteindre l’excellence complètement indépendamment l’une de l’autre.

C’est facile de se laisser distraire par la compétition. Une entreprise annonce une nouvelle fonctionnalité et son concurrent pense qu’il doit immédiatement s’aligner. Pourtant, une entreprise n’a pas toujours raison dans ses choix Il n’existe aucune entreprise qui a eu raison sur toutes ses décisions. Même Apple et Google ont échoué à plusieurs reprises et n’ont pas toujours les bonnes réponses.

Pour ceux qui adhèrent à cette vision artistique de la compétition, le business n’est pas un jeu à somme nulle. Au lieu de tout mettre en œuvre pour voler les clients de ses concurrents, une entreprise doit plutôt se concentrer à créer de nouveaux marchés et augmenter la taille de ceux-ci. C’est la seule manière de s’assurer une croissance pérenne sans laisser de plumes dans une guerre.

Entre art et guerre

En réalité, le business n’est ni une guerre ni une exposition d’art. C’est probablement une notion qui évolue entre ces deux extrêmes.

Contrairement à la guerre, la compétition n’est pas forcément un affrontement. Et ce, même si beaucoup de managers estiment que c’est le cas et se comportent en conséquence. Les besoins humains sont tellement variés qu’une entreprise peut toujours se positionner sur un nouveau créneau, plutôt que de chercher à absolument déloger une autre entreprise de la place qu’elle occupe. Par ailleurs, quand des entreprises s’engagent dans une compétition féroce, elles ont beaucoup à y perdre. Celles-ci se mènent trop souvent une guerre des prix qui ne fait qu’éroder leur marges et grignoter leurs profits.

Ceci dit, si la compétition n’est pas forcément une guerre, elle n’est pas forcément un cours d’arts plastiques du collège. Tous les participants ne vont pas gagner un prix à la fin. Sur les marchés, les individus ont des ressources limitées et ne se séparent de celles-ci que lorsque c’est nécessaire. Il ne suffit alors pas de donner le meilleur de soi. Si quelqu’un vend des dessins moins cher que vous, ou qu’il réalise des dessins uniques et particuliers, alors il peut faire payer l’acheteur bien plus que vous. Vous risquez alors de vous retrouver sur le banc des perdants, même si vous vous êtes donné à fond pour produire votre plus beau dessin.

Compétition et évolution

Dans son livre phare Competitive Strategy, Michael Porter définit la compétition comme la lutte pour atteindre une position unique et rentable sur le marché. Au lieu de “rivaliser pour être le meilleur”, vous devez “rivaliser pour être unique”.

Pour survivre, les espèces ont dû s’adapter aux variations de leur environnement. Les arbres phylogénétiques nous fournissent une explication sur la manières dont les espèces ont bifurqué et se sont multipliées. La vie devient alors infiniment plus complexe au fur et à mesure qu’elle se développe.

On peut observer exactement le même phénomène s’exercer dans l’univers des produits. Prenons le besoin primaire de s’hydrater. Avec le temps, les différentes options s’offrant à nous se sont multipliées, et chacune d’entre elles est devenue de plus en plus spécifique.

Aujourd’hui, si vous vous rendez dans le rayon des boissons d’un supermarché, vous aurez droit à des centaines de références. Et des milliers d’autres vous attendent ailleurs dans d’autres supermarchés et d’autres régions du monde. Les produits évoluent pour occuper de nouvelles niches.

Compétition = positionnement

L’idée que la stratégie consiste à créer des produits et des services différents de ce qui existe sur le marché paraît aujourd’hui assez triviale. Mais à l’époque, dans les années 70 et 80, les idées de Porter étaient révolutionnaires dans un monde où les compétiteurs empruntaient bien souvent le même chemin.

C’est même le cas encore aujourd’hui dans plusieurs industries. C’est typiquement le cas dans le secteur des autocars européens où des entreprises comme Flixbus et Megabus se livrent une guerre des prix féroce. Beaucoup de leaders pensent que la clé réside dans l’efficacité opérationnelle et l’exécution. Dit autrement, vous pouvez adopter exactement la même stratégie que votre rival ; si vous l’exécutez avec plus de vigueur et d’efficacité, vous allez rempoter la bataille.

Et ce n’est pas totalement faux. Une stratégie unique n’a de valeur que si elle est bien exécutée. Et ce qui est le plus dur est justement cette bonne exécution. Pour autant, si vous suivez ce principe, vous diminuez vos chances de dominer votre niche. Car au final, une seule entreprise peut occuper profitablement une position donnée sur un marché.

Alors comment bien positionner un produit ?

  • Si vous pilotez une entreprise déjà existante, votre mission est de fortifier votre niche. Il faut renforcer les barrières à l’entrée au maximum. Le but est de dissuader tout potentiel compétiteur de venir se frotter à vous.

  • Si vous êtes en train de créer un nouveau business, votre mission est d’amener sur le marché la prochaine couche de complexité. La concurrence se nourrit d’innovation, et non uniquement d’imitation. Ce faisant, vous faites évoluer le marché de votre produit en donnant vie à une nouvelle niche : la vôtre.

La différenciation peut prendre énormément de formes différentes. Le design, l’image de marque, la technologie utilisée, les fonctionnalités, le support client ou le réseau de distribution peuvent tous contribuer à rendre une entreprise plus unique.

Ces stratégies de différenciation permettent de dominer une niche et de réduire le pouvoir des acheteurs. Puisqu’ils n’ont pas d’alternatives comparables, ceux-ci sont donc moins sensibles aux prix.

Les points clés

  • En business, la compétition n’est pas forcément une guerre, comme elle n’est pas forcément une exposition d’art.

  • Pour bien se positionner, une entreprise doit comprendre son industrie. Ne cherchez pas à être le meilleur, cherchez à être unique.

  • La bataille pour la première place est vaine et destructrice. Le seul salut des entreprises dans un environnement concurrentiel réside dans leur façon de cultiver leurs particularités.

🎵 Mon son de la semaine : Orkidea - Metta (Mixed)

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