La stratégie de Calm, l'appli de méditation valorisée à 2 milliards

L'une des startups à atteindre le plus rapidement le statut de licorne

Dec 14, 2020

Salut et bienvenue dans Afterlife Labs 👋 Notre vidéo de la semaine dernière sur les vaccins à ARN messager a fait plus de 10k vues, et a battu le record de la chaîne YouTube. Pour ceux qui l’ont raté, vous pouvez toujours la regarder ici.

Cette semaine, nous allons parler de stratégie et de consumer app. Let’s go!

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Calm est une application de contenus audio autour du bien-être et de la relaxation.

Sa mission est simple : aider ses utilisateurs à faire face à certains problèmes de santé mentale, tels que l'anxiété, le stress ou l'insomnie.

Lancée en 2012 à San Francisco, l'entreprise est rentable depuis 2016 et compte 4 millions d'abonnés payants.

Calm propose une large gamme de contenus :

des sessions de méditations
de la musique relaxante (Diplo a sorti son album d'ambient cette année sur Calm)
des podcasts sur le bien-être
du contenu pour enfants et ados
des histoires pour s'endormir

Bref, Calm s'inscrit dans une niche bien précise : le contenu audio apaisant.

Que s'est-il passé ?

L'application de méditations guidées vient de lever 75 millions de dollars, à une valorisation de 2 milliards !

On retrouve parmi ses nouveaux investisseurs Goldman Sachs ou encore Marc Benioff (le CEO milliardaire à la tête de Salesforce). Le fonds d'investissement d'Aston Kutcher, Sound Ventures, avait déjà investi dans Calm auparavant, mais a tenu à participer une nouvelle fois dans ce round.

L'application a réussi à doubler son nombre de téléchargements en 1 an pour atteindre les 100 millions. Sur ce nombre, 4% sont des abonnés payants.

Un abonnement à Calm coûte 49 euros ou 69 dollars par an. On peut dès lors estimer que l'entreprise génère plus de 200 millions en revenus annuels récurrents.

Quelle est la stratégie de Calm ?

Calm s'est d'abord fait connaître avec ses méditations guidées. Après avoir validé son product-market fit, elle a ensuite peu à peu étoffé son offre avec des podcasts et de la musique.

En parallèle, Calm a fait intervenir plusieurs célébrités pour attirer de nouveaux abonnés. C’est ainsi qu’on peut retrouver sur l'application le chanteur Harry Styles, l'acteur Matthew McConaughey ou le musicien Moby.

Mais la nouvelle direction que semble prendre Calm est celle des partenariats B2B. Je pense personnellement que c'est une excellente idée, car j'ai tendance à trouver les économies B2B bien plus intéressantes que les économies B2C. Voici 3 arguments pour supporter ma thèse :

Le volume des ventes est plus important. Convertir un utilisateur individuel à Calm génère 49 euros par an. Convertir une entreprise de 500 salariés à Calm génère 10 000 euros (et ce, même si on lui a offert un discount de -60%). Cela justifie alors amplement d'avoir une équipe de ventes dédiée.
La rétention est supérieure. Dans le SaaS, les comptes individuels ont un churn (ou taux de résiliation) de 5% par mois, alors que les comptes d'équipe sont à 1-2%. Un utilisateur qui suspend son abonnement cesse immédiatement de générer des revenus. Mais un utilisateur dont c'est l'entreprise qui paie l'abonnement peut arrêter d'utiliser le produit, et générera toujours des revenus (il pourra même reprendre son utilisation ultérieurement). Une rétention supérieure se traduit naturellement par un chiffre d'affaires supérieur.
L'ajout de sièges est possible. Lorsque Calm a vendu un abonnement à un particulier, c'est fini. Mais lorsque Calm vend un package d'abonnements à une entreprise, ses revenus peuvent augmenter au fur et à mesure que l'entreprise cliente croît. Slack utilise une version avancée de cette stratégie, basée sur ses effets de réseau (7 euros par mois pour chaque utilisateur supplémentaire).

Calm compte donc signer plus de deals avec des entreprises. Par exemple, aux Etats-Unis, 12 millions de personnes couvertes par Kaiser Permanente ont accès à Calm sans coût additionnel. L'argent levé va ainsi servir à supporter ses activités de vente et à s'assurer une croissance organique au travers de canaux de pubs payants.

Aujourd'hui, Facebook est le principal canal d'acquisition de Calm, avec plus de 300 pubs actives. La startup utilise la séquence de messages et le retargeting pour accompagner les leads tout au long de leur parcours d'achat.

L'injection de cash va également supporter l'expansion internationale de l'appli. Ce mois-ci, du contenu sera ajouté pour la première fois en japonais, la 7e langue disponible. Enfin, Calm compte se mettre aux acquisitions pour intégrer d'éventuelles autres plateformes de contenu à son catalogue. Lesquelles à votre avis ?

La stratégie de Calm va-t-elle fonctionner ?

La clé de la bataille, c’est la rétention.

Certains produits sont extrêmement bien taillés pour du B2C, car ils ont un churn inhabituellement bas. C'est le cas de Spotify ou de Netflix puisqu'ils répondent à des besoins et des habitudes bien ancrés : écouter de la musique et regarder des séries.

Méditer ou écouter un podcast sur le sommeil ne sont pas des actions de la même nature. Ce ne sont pas des habitudes établies, répandues et régulières. Amateurs exclus, la plupart de ceux qui s'essaient à la méditation abandonnent au bout de quelques semaines/mois et y reviennent, peut-être, plus tard. Le taux de résiliation est donc beaucoup plus grand.

C'est pourquoi je pense que Calm emprunte la bonne voie en se tournant vers les entreprises. Il faut garder à l'esprit que 2020 est une année atypique et très stressante. Sans nul doute que Calm en a bénéficié, avec une part significative de nouveaux utilisateurs séduits par sa proposition de valeur. Mais lui seront-ils fidèles en 2021 et au-delà ?

Une autre verticale super intéressante pour Calm est celle des coachings et des consultations privées. Il me semble qu'il n'y a pas aujourd'hui de plateforme agrégeant toute l'offre disponible. C'est encore un marché fragmenté, et pourtant, sa taille n'est pas du tout négligeable. Cela pourrait constituer un axe de croissance complémentaire pour Calm.

Les leçons à en tirer

Si vous avez un produit B2C, votre priorité doit être la rétention.
Si votre rétention est bonne, vous pouvez utiliser vos revenus pour financer votre croissance, votre diversification, votre expansion ainsi que vos partenariats et vos acquisitions. Aujourd'hui, Calm est déjà une entreprise profitable.
Si votre rétention est mauvaise, le reste importe peu… L'erreur à ne surtout pas commettre est de tenter de grossir et d'étoffer votre offre alors que votre cœur de métier n'est pas encore maîtrisé.